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【ABC专栏】公益组织管理晋升秘笈之——解开公益品牌之迷思(下)

2019-05-27 11:11:05  来源:美好社会咨询社  点击数量:2098

 

 

回       顾

接上篇:在公益组织管理晋升秘笈之——解开公益品牌之迷思(上)中,申报摸索了品牌是甚么、公益机构为甚么须要做品牌、公益机构品牌的特点、公益机构品牌扶植的罕见窘境这四个成绩。
这篇文章将会持续揭秘公益机构若何停止品牌扶植。​

 

 

五、公益组织若何停止品牌扶植
 
 
 
发明成绩即要有的放矢,下文ABC将依然从品牌定义、品牌架构、品牌体验、品牌运维四个层面来提出公益组织品牌扶植的处理筹划。
 

 

(一)品牌定义​

 
 
 
“好的品牌定义是品牌成功的一半。”品牌定义的目标,是为品牌在受众心中建立一个明白的、有别于竞争敌手/同类机构的、符合受众需求的笼统。
 
 
 
清楚的品牌定义是品牌传播等一系列活动的条件。关于公益组织来讲,品牌定义可以或许展示机构的“特质”,为品牌传播和品牌体验等环节供给“抓手”,也能给筹款、项目流程优化、外部文明扶植和外部影响力扩大年夜供给指导。例如,“南都基金会”以“支撑平易近间公益,倡导社会公平允义”作为本身的品牌定义,直不雅展示其营业眼前的价值不雅和理念。
 
 
 
在贸易机构中,品牌定义触及的概念和办法论八门五花。在兼顾须要性和可操作性的基本上,ABC认为,关于公益组织而言,有效的品牌定义至少须要完成以下三个步调:
 
 
 
1、机构计谋验证
 
 
清楚的计谋(包含任务愿景、计谋目标和与其配套的营业形式、生长途径等)是公益组织一切任务得以良性运转的条件。品牌定义必须与机构计谋相协同,才能彰显机构特质、吸引目标受众,充分传递本身价值。
 
 
 
是以,在停止品牌定义之前,须要对机构的生长计谋停止复盘,以确认其足够清楚明白、符合市场生长趋势且与机构本身才能相婚配。
 
 
 
以ABC过往客户G机构为例,在为其停止品牌筹划之前,我们起首从营业能否满足受众需求、团队才能能否胜任、产品能否具有差别性等角度停止了评价。经过验证,G机构的计谋定位清楚、明白、可行。在此基本上,才能展开下一步的品牌定义和传播战略等任务。
 
 
 
 
 
 

图4:“G机构”计谋验证(表示)​

 

 

注:在停止机构计谋验证后,若发明机构存在计谋不敷清楚、才能与目标没法婚配、产品或办事不具有可持续性/差别性等成绩,建议机构起首处理这些成绩,再展开品牌定义任务。

 

 

2、品牌定义推导

 

在肯定机构计谋了了的基本长停止品牌定义的推导,是一个理性分析的过程。以下图所示,ABC普通经过过程机构外部分析(图左:品牌愿景、机构核心价值与才能)和外部分析2(图右:目标受众、驱动身分)来推导品牌机构定位及特性,并终究得出独特的品牌主意。

 

 

 

图5:品牌定义模型(援用自Interbrand)

 
 
 
详细操作中,ABC平日会在表里部充分调研、构成初步假定的基本上,组织“品牌定义任务访”,约请公益组织关键成员和外部专家参谋合营参与,评论辩论肯定品牌定位、品牌特性、品牌主意等。
 
 
 
假设将机构比作一小我,则“品牌定位”是其在社会中所处的地位;“品牌特性”即他的性格、生活立场、价值不雅等;而“品牌主意”则描述了他能带给身边人最大年夜且独特的价值。这几个概念分别答复了“我是谁”、“我有何特点”、“我为何存在”等成绩。
 
 
 
关于公益组织来讲,“品牌定位”普通是以一句话将机构营业范围、办事对象和将来目标加以界定和描述出来,而“品牌主意”则是机构最想向受众传达的核心信息。
 
 
 
为了使品牌定义更迷信、更客不雅,需展开诸多调研任务。例如行业与情况分析、对标研究、受众分析、机构营业和才能梳理、核心好处相干方(如理事会)调研、机构文明调研、机构品牌认知与笼统调研等等。
 
 
 
仍以G机构品牌项目为例,ABC经过过程多轮的推导和研究,助其得出品牌定义以下:
  • 品牌定位:依附创新方法、采取儿童视角,出力心思教导和课后教导,创造乡村寄宿留守儿童爱好的新校园场景
  • 品牌特性:专业、创新、儿童视角
  • 品牌主意:让教导变平。
 
 
 
3、品牌核心信息梳理
 
 
经过过程以上的分析和推导,已将品牌的关键概念界定出来,还须要在其基本上产出可以或许与受众停止直接对话的核心信息。与上一环节更侧重逻辑分析不合的是,这一步平日是创意产出的过程。普通来讲,品牌核心信息衍生于品牌特性和品牌主意,并经过过程品牌称号、视觉笼统(如logo)、品牌标语(slogan)、品牌故事等品牌传播符号表现出来。
 
 
 
 
图6:从品牌定位到核心信息梳理
 
 
 
(二)品牌架构
 
 
 
当公益机构生长到必定阶段,项目变得丰富以后,即开端面对品牌架构的成绩。品牌架构指一个机构的品牌体系,其既要表现机构品牌与项目品牌之间的接洽关系性,又要展示项目品牌之间的差别性。清楚的品牌架构可让一个公益机构的多个品牌之间构成均衡无机的全体,品牌间相互促进,完成品牌价值的最大年夜化和品牌资产的持续晋升。
 
 
 
机构品牌(母品牌)和项目品牌(子品牌)之间的关系可以经过过程简洁的视觉架构停止展示。在贸易组织中,母子品牌架构形式包含单品牌形式、背书品牌形式和多品牌形式三种。
 
 
 
 
 
 
图7:不合的品牌架构形式
 

 


1、单品牌形式
 
 
望文生义,指的是机构内一切项目都依托在单一品牌之下。此形式可以最大年夜程度集中资本,协力推行一个品牌,且轻易管理。普通来讲,这类形式合适项目之间差别较小的机构。
 
 
 
2、背书品牌形式
 
 
指项目品牌以机构品牌为背书停止结合传播。项目品牌在本身特点以外,可与机构品牌保持部分分歧性,如从品牌字体、图标、VI等方面承接机构品牌笼统。如大年夜家所熟知的宝洁公司的不合产品在各自的品牌名(如潘婷、飘柔)以外,常常都邑保存P&G的同一标识。
 
 
 
这类形式最大年夜限制应用了机构品牌和项目品牌的资产,既能表现母子品牌的分歧性,又能表现母子品牌之间、多个子品牌之间的差别性。不过,正是由于如许的弹性,母子品牌的管理难度也会照应增长。
 
 
 
3、多品牌形式
 
 
多品牌形式指在机构品牌以外,各个项目均应用自力品牌,借此把不合项目标才能与特质辨别开来。这类形式合适于针对多个细分范畴且欲望经过过程自力的定位往复应各个办事范畴的机构。由于每个项目品牌都须要伶仃的管理和传播,会带来较高的人力和管理本钱。
 
 
推敲到公益组织资本无限、传播才能和人员设备远不及大年夜型贸易机构,是以,ABC不建议公益组织走“多品牌形式”的门路。关于项目较为单一的草根型组织或是某个项目曾经在受众心中构成品牌有名度的组织,我们普通建议其采取“单品牌形式”,在清楚的笼统设定和传播的基本上渐渐晋升品牌影响力;而关于项目差别较大年夜、生长较成熟的组织,建议其按照“背书品牌形式”的思路去停止品牌的同一梳理和笼统定位。
 
 
 
 
 
 
 
图8:子品牌与母品牌的关系(表示)
 
 
 
下面,以两个ABC过往的实际项目为例,对“背书品牌形式”停止解释。
 
 
 

以 F机构为例,该机构的主营营业可分为自我生长类项目F1和生活筹划类项目F2,两大年夜类营业各自的项目品牌特点和受众需求都有明显差别,且两大年夜营业各自的品牌资产和项目传播资本都很丰富,管理本钱也曾经很高。在此条件下,ABC建议F机构应用背书式品牌架构:对外宣传中应用F1+F联名的方法,媒体账号用F1和F2分别注册,从而在不消费额外精力的条件下,应用项目品牌带动机构品牌,晋升机构品牌的有名度。

 

 

 

图9:F机构的“背书品牌形式”(表示)

 

 

笼统设计方面,以C机构为例,在停止母子品牌设计时,ABC建议将机构一切的营业分为“捐助型”和“倡导型”两大年夜类,并从每类项目标特质出发,分别设计出白色系/绿色系、“爱”系列/“善”系列的视觉情势和话语体系,同时白色和绿色又与机构品牌色彩相协同,借此传递分歧的机构品牌信息。

 

 

 

图10:C机构品牌视觉体系(表示)​

 

 
(三)品牌体验
 
 
 
肯定了品牌的定位以后,就须要环绕这一核心概念来构建品牌的体验体系,确保受众感知到的正是品牌所想传达的。
 
 
 
一个好的品牌给受众的体验应当是分歧的,也就是说受众从任何一个维度、任何一次接触所感触感染到的品牌笼统都应当是同一的。ABC自创贸易经常使用的“品牌论述”模型,将公益组织的品牌体验体系划分为以下四个维度,根本涵盖受众接触机构品牌的各类场景:产品和办事、人员和行动、情况和渠道、传播与沟通。下文将逐一停止简介。
 
 
 
 
 
图11:公益组织品牌体验体系
 
 
 
 
1、产品和办事
 
 
公益组织的产品和办事普通会和本身的愿景及任务密切相干,是以机构在品牌传播中须要明白告诉受众“我经过过程供给甚么样的产品或办事来支撑我的愿景和任务”,并表如今实际项目中,以此往复应机构的品牌主意,让公众信赖本身其实不是在自说自话。
 
 
 
例如前文提到的G机构,其愿景是“赞助广大年夜的乡村寄宿留守儿童改良生长、教导情况,赞助他们更好的生长”,任务是“依附创新方法、采取儿童视角,出力心思教导和课后教导,创造乡村寄宿留守儿童爱好的新校园场景”。照应地,G机构所停止的项目就是一系列针关于乡村寄宿留守儿童的课程,如“G1项目”是针对儿童心思所推出的睡前故事,“G2项目”是为这些孩子供给的课后微课程。这些课程都是“儿童视角”的、“心思相干”的且环绕“课后进修”的,与品牌定位高度契合。
 
 
 
 
 
图12:G机构产品和办事在品牌方面的表现(表示)
 
 

 

 
2、人员和行动
 
 
公益组织除全人员工外,常常还有很多的义工或自愿者,他们都是与品牌体验慎密相干的人群,受众对机构的第一印象常常就来自于这些一线人员。这就特别须要公益组织根据品牌的核心思念来建立起强有力的组织文明,使每小我员都能完全懂得并融入组织,让品牌理念深刻到他们的心坎,以影响其行动标准,表示出同一的品牌精华。
 
 
 
例如ABC曾办事过的S机构,其品牌弘扬的核心思念是“爱与陪伴”。在其组建的义工团队中,这一理念就取得了很好的履行。例如,每位义工都邑在参与办过后分享本身对“爱与陪伴”的感悟,这一做法不只加强了义工本身关于机构品牌的懂得,也有助于他们成为机构品牌的“代言人”,在自愿办事过程当中让更多人体验到“爱与陪伴”。
 
 
 
 
 
图13:S机构的义工体验在社交媒体账号发表(表示)​
 
 
 
3、情况与渠道
 
 
 
在贸易公司中,品牌核心信息会用以指导企业的情况和渠道设计,包含外部办公情况的设计及外部发卖商号等与受众接触点的设计。
 
 
 
公益组织的情况与渠道设计重要表如今线上传播与线下的公益活动中,好的品牌体验应当给受众一种“线上线下皆一家”的感到,让人一看就可以知道这就是某一个特定的品牌,能加强受众对品牌理念的认知。是以,线上页面的展示、线下活动场地的拔取和安排、物料的色彩和调性等都应当基于品牌的核心主意而设计。
 
 
 
 
 
图14:雷励中国品牌元素表如今其官网和线下活动中(表示)​
 
 
 
4、传播与沟通
 
 
在品牌定位明白、核心信息清楚的基本上,若何将品牌信息精准、高效地传播给核心受众,是全部品牌体验的重要一环。这一成绩可以详细拆解为:在甚么时间段(传播阶段)、说甚么(传播内容)、经过过程甚么渠道/方法办法(传播渠道)、说给谁听(传播受众)。
 
 
 
为答复以上成绩,ABC建议公益组织制订体系的传播与沟通筹划,理清“传播分几个阶段停止、每个阶段要甚么主题、不合阶段若何接洽关系、不合的渠道传播哪些不合的信息”等要点,以指导传播任务的有序展开。
 
 
 
公益组织的传播任务中还有以下两点需特别留意:
  • 一切的传播与沟通都须要环绕品牌核心思念,不克不及自觉蹭热点、博眼球(这也是很多贸易企业在传播中轻易出现的诟病);
  • 品牌传播筹划其实不用定要套用某一种办法论,更重要的是梳理清楚品牌传播的每个部分的内容。有时辰公益组织须要的其实不是“广撒网”,也不克不及“啥都想要”,充分应用无限的资本,聚焦、持续地做好每阶段的传播才是最关键的。
 
 
 
品牌信息的传播与沟通在实际运营中是一个宏大年夜的课题,下面,ABC将以某罕有病机构H机构为例来展示品牌传播与沟通的几个关键成绩。
 
 
 
①传播阶段
品牌传播其实不是“一挥而就”的,而是一个经久持续并赓续生长的过程。在传播筹划时,公益组织需合营机构计谋的演变和营业的展开,肯定品牌传播全体目标,进而梳理出在不合阶段的详细传播目标/传播重点。
 
 
 
以H机构为例,ABC经过过程表里部调研,明白了机构品牌传播的各阶段目标:早期以角色关系为传播重点,与大夫、病友建立接洽;待影响力晋升后再进一步向大年夜众推行机构理念。
 
 
 
为此,ABC建议H机构采取以下的品牌传播途径,分阶段展开有侧重的沟通:

第一阶段-重在大夫

吸纳并运营大夫社群,整合医疗资本,以医疗救助为支点,为下阶段病友社群生长打下基本;

第二阶段-重在病友

梳理病友的需求痛点,打造从医疗救助到心思支撑的信息圈层;

第三阶段-公众倡导

基于整合的医疗资本和宏大年夜的病友社群,发力针对泛公众的社会倡导,让公众(重新)熟悉机构的救助群体,修建对等、尊敬、美好的社会情况

 
 
 
②传播内容
 
 
在肯定了“甚么时间段”以后,就要明白“说甚么”,也就是品牌传播的详细内容。每个阶段要传递的信息都要牢牢环绕着该阶段的传播重点/目标来设计。
 
 
 
以H机构为例,其第一阶段的传播重点是大夫群体,目标是要使大夫从“知晓”到“参与”,再到“交换”。是以,传播信息也须要墨守成规,从懂得罕有病症,到合救援助病友,再到最后构成社群。照应的传播内容可从医学专业报导(知晓)、病友案例库(知晓),到迷信康复练习宣传协作(参与)、义诊大夫招募(参与,交换),再到行业峰会服装论坛t.vhao.net(交换)等。
 

 

 
图15:H机构的分阶段传播内容(表示)​
 
 
 
另外,传播内容可分为惯例内容(如周期性栏目、平常告诉等)及非惯例内容(如热点报导、线上线下活动宣传等),可根据各阶段的传播重点灵活拔取。
 
 
 
③传播受众与渠道
 
 
想好“说甚么”以后,还要思虑“经过过程甚么渠道/方法办法”把想表达的说出来。传播渠道常常和传播受众(“说给谁听”)密切相干——找到传播受众,再经过过程传播受众偏好的信息渠道来传递信息,可以最大年夜化传播后果。
 
 
 
普通来讲,传播渠道可以分为自有渠道、付费渠道和取得渠道三类。每个渠道各有其好坏势和实用处景,建议公益组织不要只依附单一渠道,而应根据传播须要组合应用。例如,关于始创期公益组织而言,善用自有渠道、深耕取得渠道(如用户口碑)比花钱找付费渠道传播后果会更好。但假设须要在短期内取得足够的影响力,经过过程付费渠道铺开宣传也可一试。
 
 
 
 
 
 
图16:三种重要的传播渠道的特点(表示)
 

 

另外,在梳理传播渠道的时辰,须要明白各渠道的定位(比如官网是严重年夜事宜发布和信息地下、知乎/果壳是科普宣传、微信群是平常沟通及关系保护、微博是热点时势更新、直播平台重要用于活动预热、公益平台用于募款及回馈跟踪等),并进一步根据该渠道的重要受众及特点(如以碎片化浏览、追时势热点为主照样以深度浏览、体系进修为主),肯定该渠道应传播甚么类型的内容、多久更新一次等,为以后的传播内容发布做预备。

 

 

如上文所述,H机构第一阶段的传播目标是加强与大夫群体的接洽,传播内容包含专业报导、病友案例、协作及招募信息等。照应地,在传播渠道上,ABC经过过程对大夫群体的深度访谈与调研,得出其用户画像(包含年纪、职位、受教导程度、支出等),并分析了他们对H机构的认知、偏好的信息渠道等,进一步深化得出以下的大夫用户过程:

 

 


图17:H机构的传播对象——大夫的用户过程(表示)​

 

 
从用户过程当中可以发明,可触达大夫群体的方法包含学术会议、医学专业媒体及大夫常存眷的公众号等。是以在这一阶段,H机构的传播也应当聚焦于罕有病相干的服装论坛t.vhao.net/会议、专业媒体等渠道,才能确保更精准地传递到目标大夫群体,使品牌传播效力最大年夜化。
 
 
 
综合以上分析,可得出H机构在项目早期阶段的传播筹划以下表所示。经过过程一步步的推导和分析,得出“说甚么”、“怎样说”、“经过过程甚么渠道来讲”等关键要素,以使机构的品牌传播任务偏向更明白、更有效力。
 
 
 
 
 
图18:H机构的传播对象——大夫的传播内容(表示)
 
 
④传播反应
 
 
完全的传播与沟通还应当包含最后的反应环节,才能构成闭环。实际任务中这一环节常常被公益组织所忽视。ABC认为,经过过程传播后果的统计分析,反思值得改进的处所,并商讨处理筹划,应用在后续的传播活动中,才能持续改良传播后果。
 
 
 
经常使用的传播反应对象如“活动后果统计表”,即统计每次传播活动或特定阶段内的传播目标和数据,经过多轮不雅察分析后,便可构成对传播后果的猜想断定;并且可将不合渠道的传播数据停止横向比较,从而找到最有效力、最有价值的渠道,保持深耕下去。详细的维度和目标可根据机构详细情况停止制订。比如自愿者招募活动可应用自愿者报名数量、老自愿者保存率、推荐转化率等目标;公益募款活动可用募款金额、认筹人数等作为目标;科普文章推行可用浏览量、引导转化率等作为考量的重点。
 
 
 
⑤全体传播筹划
 
 
在梳理完以上内容以后,便可构成以下的机构全体传播筹划图:针对特定传播阶段,有明白的传播目标,甄选出有效的传播渠道,筹划风趣的传播内容及活动。在筹划落地时,可将其细化构成每个月的行着手册,义务到人、提早预备资本,包管高效实施。
 
 
 
 
图19:某陆地保护机构年度传播筹划(表示)
 
 
 
(四)品牌运维
 
 
 
 
品牌想要永葆活力,离不开持续的品牌运维,即对品牌的各个方面停止持续丰富,包含积累品牌资产、丰富品牌辨认特点、诠释品牌特性等,从而赓续晋升品牌价值。
 
 
 
品牌调研是品牌运营的基本。机构可针对品牌情况、品牌竞争力、品牌权益和品牌价值等成绩,综合定性和定量的办法展开调研分析。调研的内容除惯例的品牌有名度、佳誉度等,还可包含品牌与受众的关系、品牌与同类机构的关系、品牌资产/品牌价值、品牌信息架构等,从而对品牌的运维近况和所处的地位有更精确的断定。
 
 
 
根据品牌调研的结论,定期更新品牌信息架构图,可以赞助公益机构及时调剂品牌传播内容和传播方法,并在须要的时辰保护品牌的笼统和价值。实际下去说,机构有须要建立品牌保护的认识和机制,且将其应用于品牌扶植与传播的全过程。但是,推敲到公益组织的才能及资本,ABC认为,可经过过程以下关键触发机会(旌旗灯号)来启动品牌保护任务:
  • 机构或办事的现有笼统不佳;
  • 机构或许品牌笼统模糊、不鲜明;
  • 竞争切远亲近或品牌地位遭到威逼;
  • 机构转向新的计谋偏向;
  • 机构转向新的目标群体;
  • 机构推出新的品牌特性。
 
 
 
须要解释的是,品牌保护是创建强势品牌的一个倔强包管,也是品牌生长过程当中必弗成少的步调,值得惹起机构中品牌管理人员乃至全部人员的存眷。
 
 
 
近年来,公益组织日渐生长强大年夜,传播情况亦日趋多元变更,公益组织的品牌扶植也赓续出现新的范式,但是品牌关于公益机构的核心竞争力的重要感化却坚持不懈。基于多年公益机构品牌咨询办事的经历,ABC欲望愈来愈多的公益组织管理者和从业者可以或许建立起一套独特的、有力的、实用于本身机构的品牌管理方法,赓续寻求和摸索品牌更加深远和计谋性的角色——加强机构外部才能,推动宏大年夜的社会目标。
 
 
 
 
检查申报上篇请点击链接:《公益组织管理晋升秘笈之——解开公益品牌之迷思(上)》http://fidelware.com/news-22857.html
 
 
参考文献
1、品牌三部曲(《管理品牌资产》《创建强势品牌》《品牌引导》),(美)戴维·埃里克·乔基,2012
2、公益品牌扶植要留意哪些成绩,快看看你的机构做对了吗?,赋能社,2017
3、品牌大年夜有为(奥美),SusanMachtiger & Jaime Prieto,2016
4、Branding for Nonprofits:DevelopingIdentity with Integrity, DK Holland,2006
5、Branding for thePublic Sector:Creating, building and managing brands people will value,PAULTEMPORAL,2015
 
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