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【ABC专栏】公益组织管理晋升秘笈之——解开公益品牌之迷思(上)

2019-05-20 13:29:11  来源: 美好社会咨询社  点击数量:2399

 

前          言

 

“公益品牌与贸易品牌有何差别?”

“公益组织做好项目就好了,为甚么还须要做品牌传播?”

“公益机构资本紧缺,如何才能以最高效的方法打造品牌?

ABC在多年的公益咨询实际中,常赞助公益机构处理以上的成绩。要答复这些成绩,要先从“品牌是甚么”开端说起。

 

 

一、品牌是甚么

 

 

图1:市场营销、告白、公关、品牌的差别

 

 
有人认为,品牌仅仅是简单的视觉投影;
有人提出,品牌是一笔有形的资产,传递着你是谁、你想做甚么;
有人则信赖,品牌是组织的魂魄和本质……
 
 
 
 
品牌这一概念佛常与市场营销、告白、公关等概念混用。我们可以用一个简单的场景来理清这些概念的差别——“若何向爱好的人剖明?”
1、男孩走到女孩眼前,告诉她:“我是一个很好的恋人”,简单直接,典范的市场营销;
2、男孩“逝世缠烂打”对女孩说:“我是一个很好的恋人,我是一个很好的恋人,我是一个很好的恋人……”“恒源祥”式的洗脑,这是告白;
3、换种更具战略性的办法,“贿赂”女孩身边的闺蜜,闺蜜会全天候多方位传达“信赖我,他是一个很好的恋人”,让一小我的想法主意不知不觉间静静改变,润物无声,这是公关,其本质是信赖背书;
4、当女孩主动走到男孩眼前说,“我明白你是一个很好的恋人”,吸引目标受众主动接近,这是品牌才能达到的后果,其条件是研究受众需求,精准提炼价值点。
 
 
 
实际生活中,男孩子可以经过过程各类方法,塑造一个在女孩心中的品牌笼统——好恋人。而关于企业或许机构来讲,传播也能够采取多种手段,但终究的合营指向都是品牌。
每小我都有本身的品牌,是ta在他人心目中的综合笼统。人的长相、性格、辞吐、人生经历、干事方法等都塑造了ta的独特品牌,而这些能告诉他人ta是否是一个很好的恋人,或许很好的协作同伴。异样的,一个机构或组织也有本身的品牌,称号、标识、图形标语、代言人、机构规章、周边产品……这些标签和符号都是品牌的表现。
 
 
 
而品牌扶植却绝非创造一个符号那么简单,它包含在一个机构和组织扶植的各个方面,旨在使受众对该机构或组织有同一、稳定、积极的印象。比如你听到“just do it”,你看到黄色M标记,都邑急速联想到对应的企业和产品笼统。
 
 
 
那么在公益范畴,说到大年夜熊猫,你起首会想到哪个公益机构?讲到“为贫苦地区建校办学”,你又会想到甚么?即就是如许相对简单的成绩,不合受众能够都邑给出不合的答案。那么面对公益行业愈来愈多元的生长,面对日趋丰富且复杂的传播情况,每个公益机构都面对“我是谁”“他人心中我是甚么样”的成绩,而这些都是一个机构品牌的重要构成部分。
 
 
 
ABC美好社会咨询社基于过往研究和实际,综合文献材料,给品牌一个定义:品牌是一个机构或组织的标识,它在受众心目中是简单、独特却又稳定、分歧、积极的联想,它是机构或组织的任务愿景、企业文明、产品办事等与该机构或组织有关的有形和有形的一切概念或事物的总和。照应地,“品牌扶植”指肯定品牌定位、梳理核心信息、建立品牌笼统等一系列任务,“品牌传播”则更侧重打造品牌体验、将品牌信息传递给目标受众的过程。
 
 
 
不管小我或许机构,贸易范畴抑或公益范畴,你所做的一切都影响着你的品牌。而关于资本相对稀缺又须要高度公信力的公益组织来讲,品牌又有着更加独特的意义。
 
 
 
2、公益机构为甚么须要做品牌
 
 
关于贸易机构而言,品牌常常意味着增值——建立并实施品牌战略可以或许使企业与竞争敌手辨别开来,在目标花费者心目中留下独特的印象,培养忠诚度并是以取得利润。而关于公益组织而言,既无激烈的竞争压力,亦无逐利的贸易妄图,那品牌对其意味着甚么,其须要性是甚么?让我们分别从机构的表里需求和社会影响几个层面来解读。
 
 
 
1、品牌是公益组织募资和吸引人才网job.vhao.net的宝贝
 
 
一个公益组织生计和生长的基本是甚么?假设答复“资本”和“人才网job.vhao.net”,生怕不会有太多人否决。而品牌对这两方面都有极大年夜影响。
 
 
 
一方面,随着公募资格请求加倍标准开放,愈来愈多的公益机构转型为公募组织,可以或许和须要吸引更多的社会资金,包含小我和企业捐赠;同时,还有浩大公益组织一向面对着资本匮乏、筹资难的成绩,而公益组织的品牌正成为影响捐赠人选择的一个重要身分。强大年夜和洪亮的公益品牌不只能晋升组织的有名度,也能使所运营的公益项目取得更多人的承认,从而积聚社会公信力,筹集更多资金和协作资本。
 
 
 
另外一方面,一个强有力的公益品牌,凝集了公益组织的愿景、任务和价值不雅,可以或许激起员工激烈的归属感和任务感,使团队更有凝集力;它还具有明白的指导意义,为员工指引偏向、鼓励协作、晋升效力,从而吸引更多有经历、才能的有识之士。高本质的员工和高效的组织运作,又能进一步晋升组织的筹款才能。因而可知品牌对组织筹款和人力的双向促进。
 

 

 

2、品牌可成为与好处相干方沟通的对象

 

 

在与好处相干方的沟通中,品牌就像一个公益组织的“身份证”,它告诉大年夜家:我这个组织究竟是谁?我要处理的社会成绩是甚么?你为甚么要存眷和支撑我?

 

 

好的公益品牌使机构更轻易杀青与外部好处相干方的沟通:基于品牌定位的对外传播将加倍精准,可以或许展示更精确且丰富的组织笼统和更震动人心的品牌故事,表现组织的核心优势,从而取得好处相干者的信赖和存眷:还能可以或许赞助公众加深对机构和项目标懂得、晋升好感度、强化信赖,从而吸引更多自愿者和协作同伴。

 

 

 

图2:公益机构不合的好处相干方

 

3、品牌能帮机构杀青更深远的社会影响

 

 

清楚的品牌战略、强有力的传播履行不只可以赞助公益组织获得资金、人力等资本,还能给机构供给威望和信用,使机构博得更多的话语权,在安排资本时加倍高效和灵活,与基金会、企业、当局沟通时处于加倍主动的地位,乃至能影响政策偏向。

 

 

另外,公益组织倡导的价值不雅加倍多样化,不克不及用单一的金钱标准来衡量,而这些价值主意的推行很大年夜程度上也取决于品牌。强大年夜的品牌就像为机构加持了一个大年夜大年夜的喇叭,可以或许加深公众对社会议题的懂得,推动宏大年夜的经久目标,乃至终究完成社会成绩的处理。

 

 

资深公益人、欲望工程项目开创人徐永光曾说过,“公益机构品牌扶植的目标其实不是获得好处最大年夜化、筹资捐款最大年夜化,而是经过过程外部和外部笼统的连接,更好地界定本身,吸引最合适的协作同伴,从而达到结合影响力的最大年夜化。”[1]

 

 

总之,在资金和资本无限、公益机构愈来愈多出现的社会近况下,品牌之于机构的筹款、人才网job.vhao.net、公关,乃至愿景和任务的完成都相当重要。强大年夜的品牌计谋与履行不只仅是为了机构的生计,更是为了建立起机构的独特笼统,晋升表里部的认同度和公信力,助力于机构社会任务的杀青。

 

 

3、公益机构品牌的特点

 

品牌关于公益机构是如此的重要,但仍有很多机构其实不懂得公益品牌的特点,特别是其不合于贸易品牌的独特的地方。ABC认为,公益机构打造品牌特别须要留意的是以下几方面:

 

 

1、需强调和外化机构的任务和愿景

 

企业打造品牌的目标是促进利润增长,晋升目标客户的忠诚。而公益机构打造品牌则更多是为了获得更多资本来完成机构任务,并加强机构的影响力、凝集力。是以,清楚界定组织愿景和任务,并将其全方位投射于品牌战略,使品牌传播真实有效地表达组织愿景,是公益组织品牌扶植要走好的第一步。公益品牌不只仅要传达出“我是谁”“我做了甚么”“我因何而不合”,更要将机构的任务和愿景外化,告诉公众“我要去到哪里”。

 

 

2、传播受众更多元

 

公益组织须要经过过程品牌扶植及传播,更好地界定本身,吸引最合适的协作同伴。而公益品牌的目标受众(好处相干方)比拟贸易机构更加复杂,个中包含捐赠人、受益方、自愿者、资方、理事会、员工和公众等等。关于不合的好处相干方,需阐释不一样的理念,表现不合的价值,这就请求机构品牌既有分歧的内涵,又有多样化的内涵。如,对公众须要激起同理心和展示公信力;对基金会、企业或许资方,则须要强调专业性和投资报答。
 

 

 

3、需防止过分贸易化和频繁暴光

 

公益组织品牌传播的目标是将机构笼统传达出去,但频繁的暴光对公益组织来讲未必是件功德。过度贸易化的传播方法、太高的暴光频率,对公益机构而言或许能博一时存眷,但从晋升机构影响力的角度来讲,其实不克不及带来正向的影响,乃至还能够激起公众的信赖危机。

 

 

4、透明度相当重要

 

筹款是公益机构与好处相干者最重要的互动方法,是以品牌传播的信息中,数据、现实特别是善款的应用情况是好处相干方最关怀的内容,而“透明”则是最根本的请求。对公众而言,捐款能否被实在地应用到了照应的项目、能否如期达到受益人,是他们参与和支撑公益的条件,精确、及时地反应信息也是公益组织建立本身可信度和凝集力的重要办法。

 

人平易近网发布的《中国公众的公益不雅查询拜访申报》(2017)显示,60.1%的受访者认为“信息地下透明”是公益值得信赖的最重要身分。是以,公益组织在品牌扶植及传播中都须要表现这一要素。很多机构即使可投入人力费用资本无限,也将佳誉度/信赖度的扶植放在较高优先级。如上海真爱妄图基金会就多年保持以上市公司的标准停止信息表露,使其在公益界及公众心目中建立起专业、高效、透明的笼统,这也大年夜大年夜助力了机构的筹款及项目标展开。

 

 

5、需将笼统概念笼统化

 

不合于贸易组织的利润驱动,公益组织是任务驱动的。利润是异常实际、可衡量的目标,而公益组织的任务常常是对社会变更的倡导,有时会显得笼统和空洞。是以,机构的品牌信息就须要推敲到对笼统概念的解释和传播。有些公益品牌采取了生活化的方法,将笼统的概念平面化、笼统化,构成“美好价值”的会聚和表达,以便于懂得和传播。如歌路营所做的“为寄宿留守儿童讲睡前故事”的项目,以大年夜家熟知的“一千零一夜”停止定名,既轻易懂得和记忆,又带有美好的浪漫色彩,令人印象深刻。

 

 
四、公益机构品牌扶植的罕见窘境
 
 
 
根据ABC过往项目经历,我们认为公益机构品牌扶植过程当中触及的内容重要包含:品牌定义、品牌架构、品牌体验、品牌运维四个层面。详细来看,这四方面分别答复以下成绩:
品牌定义——“我是谁?”“我有何不合?”
品牌架构——“若何同一机构的品牌体系?”“母品牌与子品牌若何协同?”
品牌体验——“若何将品牌元素注入与受众接触的每个环节,包含产品与办事、传播、渠道与运营、人员与行动等?”
品牌运维——“若何使品牌永葆活力?”
 
 
 
 
图3:品牌扶植触及的四个方面
 
 

 

提出品牌扶植处理筹划之前,先来看看在这四个方面罕见的误区与窘境。
 

 

 

1、品牌定义层面

 

最凹陷的成绩是:品牌笼统不清楚、不分歧,受众对机构品牌的认知存在差别。如ABC过往客户H机构,其赞助方、受众方、社会公众等不合好处相干者对机构品牌的认知不尽雷同且有抵触,招致H机构的笼统一向在国际化和外乡化间游弋;而另外一家机构L,其等待的传播对象为年青群体,但其机构笼统较为官方和呆板,招致对目标受众的吸引力缺乏。
别的,关于“我有何不合?”的成绩,很多公益机构的品牌缺乏特点,没有构成差别化,也是由于缺乏鲜明的、有辨识度的品牌定位和笼统,“泯然众人矣”。

 

 

2、品牌架构层面

 

罕见的成绩是公益机构母品牌与子品牌之间、机构品牌与项目品牌之间的关系未理顺,未建立同一的品牌体系,使得品牌传播难以构成协力,乃至影响受众对机构品牌的认知。如ABC曾办事过的某大年夜型公募基金会,由于个别项目运营较成熟,加上前期资本倾斜,有异常强势的项目品牌,而机构品牌的核心价值和传播点却有待提炼和发掘,公众对其认知缺乏。

 

 

3、品牌体验层面

 

唯一定义和架构还不敷,受众关于品牌的认知更多来自于实操层面的体验打造。有的机构缺乏品牌传播内容细分,并未构成传播主线;有的则传播渠道分散,不合渠道的声响不尽雷同,给受众带来困惑;还有的在项目运营及人员平常行动方面没有表现出机构品牌“特质”……缺乏体系的品牌落地筹划,难以带给受众分歧的品牌体验,简直是ABC过往品牌咨询项目中面对的合营成绩。

 

 

4、品牌运维层面
品牌扶植应当与机构生长同步、与时俱进。假设机构计谋调剂或许转型,而品牌并没有停止照应的调剂与表现,就会出现机构外部履行和外部传播不分歧的情况;另外,开创人品牌大年夜于机构品牌,过分看重圈内传播,品牌影响力难以拓展等,也是品牌运维的罕见成绩。

 

[1]徐永光:建立品牌是公益组织成功关键

 

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